一般來說，開展企業(yè)博客營銷需要具備三個(gè)基本條件。
第一是要有博客發(fā)布和管理的網(wǎng)站平臺(tái)，這是發(fā)布博客的基本條件，可以是企業(yè)自建的獨(dú)立博客網(wǎng)站、官方網(wǎng)站的博客頻道，也可以是建立在第三方博客平臺(tái)的企業(yè)博客。第二是持續(xù)的博客內(nèi)容資源， 博客文章是博客營銷的基礎(chǔ)，對(duì)用戶有價(jià)值的、源源不斷的博客內(nèi)容是體現(xiàn)博客營銷價(jià)值的必要條件，也是博客營銷工作的核心內(nèi)容。第三是企業(yè)博客管理規(guī)范，企業(yè)博客和個(gè)人博客有一定的差異，需要用一定的規(guī)范來約束，這樣才能保證博客營銷的價(jià)值，另外對(duì)于企業(yè)博客營銷開展過程中的問題和效果也需要相應(yīng)的管理規(guī)范。
從目前企業(yè)博客應(yīng)用的狀況來看，企業(yè)博客營銷有下列六種常見形式：企業(yè)自建博客頻道模式、第三方BSP公共平臺(tái)模式、第三方專業(yè)企業(yè)博客平臺(tái)模式、個(gè)人獨(dú)立博客網(wǎng)站模式、博客營銷外包模式和博客廣告模式。下面對(duì)各種博客營銷模式、特點(diǎn)及其操作方法給予簡(jiǎn)單介紹。
許多大中型企業(yè)及部分中小企業(yè)都在官方網(wǎng)站開設(shè)了博客頻道，這種模式已經(jīng)成為大型企業(yè)博客營銷的主流方式。通過博客頻道的建設(shè)，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章，可以達(dá)到多方面的效果。對(duì)企業(yè)外部而言，可以達(dá)到增加網(wǎng)站訪問量、獲得更多的潛在用戶的目的，對(duì)企業(yè)的品牌推廣、增進(jìn)顧客認(rèn)知、聽取用戶意見等方面均可以發(fā)揮積極作用；對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，提高了員工對(duì)企業(yè)品牌和市場(chǎng)活動(dòng)的參與意識(shí)，可以增進(jìn)員工之間以及員工與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之間的相互交流，豐富了企業(yè)的知識(shí)資源。
企業(yè)自建博客頻道需要相應(yīng)的資源投入和管理，增加了網(wǎng)站運(yùn)營管理的復(fù)雜性，并且需要對(duì)員工進(jìn)行信息保密、博客文章寫作方法、個(gè)人博客維護(hù)等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)也讓部分員工增加了額外負(fù)擔(dān)、產(chǎn)生抵觸情緒等。在全員網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)員工都應(yīng)該盡力適應(yīng)這種環(huán)境。大型企業(yè)和咨詢公司之所以成為博客營銷的領(lǐng)先者，其共同特征在于這些企業(yè)在某些方面引導(dǎo)著行業(yè)發(fā)展方向，或者擁有豐富的知識(shí)資源，這些信息資源通過企業(yè)員工的傳播本身就具有新聞價(jià)值，因而很容易受到關(guān)注，一些知名企業(yè)的員工博客往往會(huì)成為記者挖掘新聞來源的線索。所以，博客營銷對(duì)于大型企業(yè)而言具有先天的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)通常很難具備行業(yè)影響力，也通常要面對(duì)信息資源貧乏的困境，中小企業(yè)采用博客營銷顯然不具備先天優(yōu)勢(shì)，不過并不是說就無法挖掘出可以在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的知識(shí)資源。盡管中小企業(yè)博客營銷可能還存在一定的問題，但是并沒有影響博客營銷的整體發(fā)展趨勢(shì)，許多中小企業(yè)也加入到了博客營銷行列。
博客的誕生和發(fā)展，首先歸功于免費(fèi)提供博客服務(wù)的第三方網(wǎng)站平臺(tái)。利用博客托管服務(wù)商（BSP）提供的博客平臺(tái)發(fā)布博客文章，是最簡(jiǎn)單的博客營銷方式之一，在體驗(yàn)博客營銷的初期通常被采用。
第三方公共平臺(tái)博客營銷的好處是操作簡(jiǎn)單，不需要網(wǎng)站維護(hù)成本，但由于用戶群體成分比較復(fù)雜，如果在博客文章中過多介紹本企業(yè)的信息往往不會(huì)受到用戶關(guān)注，除非所在企業(yè)是Google、百度等這樣受人關(guān)注的企業(yè)，但實(shí)際上這些受到高度關(guān)注的企業(yè)的員工通常并不適宜在公共博客網(wǎng)站以個(gè)人身份公開發(fā)表公司的信息。因此，第三方BSP公共平臺(tái)模式通常提供的博客服務(wù)通常作為個(gè)人交流的工具，對(duì)企業(yè)博客的應(yīng)用有一定的限制。
與第二種模式類似，這種形式的博客營銷也是建立在第三方企業(yè)博客平臺(tái)上，主要區(qū)別在于這種企業(yè)博客營銷平臺(tái)不同于公共博客以個(gè)人為主，而是專門針對(duì)企業(yè)博客需求特點(diǎn)提供的專業(yè)化博客托管服務(wù)。每個(gè)企業(yè)可以擁有自己的獨(dú)立管理權(quán)限，可以管理企業(yè)員工的博客權(quán)限，使得各個(gè)員工的博客之間形成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的博客群，有利于互相推廣以及發(fā)揮群體優(yōu)勢(shì)。例如，企博網(wǎng)就是國內(nèi)影響力較大、歷史悠久的企業(yè)博客營銷平臺(tái)。
第三方企業(yè)博客營銷平臺(tái)的問題在于：對(duì)提供這種服務(wù)的平臺(tái)依賴性較高，如功能、品牌、服務(wù)、用戶數(shù)量等；企業(yè)網(wǎng)站與企業(yè)博客之間的關(guān)系不夠緊密；員工博客的訪問量難以與企業(yè)網(wǎng)站相整合，因而企業(yè)的知識(shí)資源積累所發(fā)揮的綜合作用有所限制。當(dāng)然，隨著技術(shù)和功能的不斷發(fā)展，這些問題有可能陸續(xù)得到解決，從而為企業(yè)提供更便捷的服務(wù)。
歸根到底，企業(yè)博客依賴于員工的個(gè)人知識(shí)，作為獨(dú)立的個(gè)體，除了在企業(yè)網(wǎng)站博客頻道，第三方博客平臺(tái)等方式發(fā)布博客文章之外，以個(gè)人名義用獨(dú)立博客網(wǎng)站的方式發(fā)布博客文章也很普遍。許多免費(fèi)個(gè)人博客程序也促進(jìn)了個(gè)人博客網(wǎng)站的發(fā)展，因此對(duì)于有能力獨(dú)立維護(hù)博客網(wǎng)站的員工，個(gè)人博客網(wǎng)站也可以成為企業(yè)博客營銷的組成部分。
由于個(gè)人擁有博客網(wǎng)站完整的自主管理維護(hù)權(quán)利，因此個(gè)人可以更加充分的發(fā)揮積極性，在博客中展示更多個(gè)性化的內(nèi)容，并且同一企業(yè)多個(gè)員工博客之間的互相鏈接關(guān)系也可以有助于每個(gè)個(gè)人博客的推廣，多個(gè)博客與企業(yè)網(wǎng)站的鏈接對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的推廣有一定的價(jià)值。不過個(gè)人博客對(duì)個(gè)人的知識(shí)背景以及自我管理能力要求較高，這種模式也不便于企業(yè)對(duì)博客進(jìn)行統(tǒng)一管理。
可口可樂公司可能是較早采用博客營銷外包模式的企業(yè)之一。2006年初，作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商，可口可樂在冬奧會(huì)期間發(fā)布了一個(gè)對(duì)話交流式的營銷網(wǎng)站，該新型網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片、讀者評(píng)論等功能，并付費(fèi)招募分別來自于中國、德國、意大利、澳大利亞和美國的6名大學(xué)生，從冬奧會(huì)觀眾的角度，以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道奧運(yùn)會(huì)，并宣傳可口可樂產(chǎn)品。這個(gè)博客團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于可口可樂的公共關(guān)系PR部門下面的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然而并不屬于可口可樂公司雇員。Visa USA在2011年也發(fā)布了一個(gè)類似的網(wǎng)站，鼓勵(lì)奧運(yùn)會(huì)愛好者發(fā)布關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的博客。該網(wǎng)站在技術(shù)功能上比可口可樂的站點(diǎn)更加先進(jìn)，除了允許podcasting、發(fā)布圖片、讀者評(píng)論之外，還可以使用圖片管理分享網(wǎng)站Flickr.com的圖片共享服務(wù)及視頻博客服務(wù)?？梢?，博客營銷外包作為一種短期的或者階段性的活動(dòng)，有其可取的一面。將博客營銷外包給其他機(jī)構(gòu)來運(yùn)作，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中的公關(guān)外包類似，也可以認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一種方式。也有一些博客平臺(tái)提供博文外包的功能，企業(yè)發(fā)布博文需求，用戶為企業(yè)撰寫博文并獲得收益。
外包模式的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)無需在博客營銷方面投入過多的人力，不需要維護(hù)博客網(wǎng)站/頻道，相應(yīng)地降低了企業(yè)博客管理的復(fù)雜性。經(jīng)過精心策劃的博客營銷外包往往能夠取得巨大的影響力。不過，博客營銷外包模式的缺點(diǎn)也很突出。例如，由于沒有企業(yè)員工參與，非企業(yè)員工對(duì)公司信息的了解畢竟有限，第三方的博客文章難以全面反映優(yōu)秀的企業(yè)文化和經(jīng)營思想，也不利于通過博客與顧客實(shí)現(xiàn)深入的溝通，如分享產(chǎn)品知識(shí)等。同時(shí)，由于沒有直接參與，企業(yè)員工對(duì)博客的關(guān)注程度也會(huì)降低，并且難免出現(xiàn)明顯的公關(guān)特征，長(zhǎng)期下來在用戶的可信度等方面會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，外包模式的博客營銷往往具有階段性的特征，即涉及某些具有新聞效應(yīng)的熱點(diǎn)事件，如奧運(yùn)會(huì)、公司慶典等重要節(jié)日或具有極大影響力的重要產(chǎn)品發(fā)布等特殊階段，并且通常只能被知名企業(yè)所采用，可見這種模式在實(shí)際應(yīng)用中有一定的限制。
與前述五種博客營銷模式的不同之處在于，博客廣告是一種付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，即將博客網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體在博客網(wǎng)站上投放廣告，利用博客內(nèi)容互動(dòng)性的特性獲得用戶的關(guān)注。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單快捷，只要為博客廣告付費(fèi)，企業(yè)信息即可快速出現(xiàn)在他人的博客文章中。盡管博客廣告應(yīng)用目前還不規(guī)范，一些行業(yè)對(duì)博客廣告的價(jià)值還持觀望態(tài)度，不過一些技術(shù)含量高、用戶需要多方面信息才能做出購買決策的行業(yè)在博客廣告方面已經(jīng)做出了成功嘗試，這些行業(yè)包括IT產(chǎn)品、汽車和房地產(chǎn)行業(yè)。
隨著博客應(yīng)用的進(jìn)一步深入，還會(huì)有新的博客營銷模式不斷產(chǎn)生，究竟哪種模式適合于自己的企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營思想和內(nèi)部資源等因素來確定，同時(shí)不排除多種模式共存的可能。
本文選編自馮英健先生《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》